قسم العدل. يقاضي Google على هيمنة الإعلان الرقمي

رفعت وزارة العدل وثماني ولايات دعوى ضد الاحتكار ضد Google يوم الثلاثاء ، في سعيها لتحطيم احتكارها المزعوم للنظام البيئي بأكمله للإعلان عبر الإنترنت باعتباره عبئًا ضارًا للمعلنين والمستهلكين وحتى حكومة الولايات المتحدة.

وزعمت الحكومة في الشكوى أن Google تتطلع إلى “تحييد أو القضاء على” المنافسين في سوق الإعلانات عبر الإنترنت من خلال عمليات الاستحواذ وإجبار المعلنين على استخدام منتجاتها بجعل من الصعب استخدام عروض المنافسين. إنه جزء من دفعة جديدة ، وإن كانت بطيئة ومتوقفة ، من قبل الولايات المتحدة لكبح جماح شركات التكنولوجيا الكبرى التي تمتعت بنمو جامح إلى حد كبير في العقد ونصف العقد الماضيين.

“الاحتكارات تهدد الأسواق الحرة والعادلة التي يقوم عليها اقتصادنا. وقال المدعي العام ميريك جارلاند في مؤتمر صحفي يوم الثلاثاء “إنهم يخنقون الابتكار ويضرون بالمنتجين والعمال ويزيدون التكاليف على المستهلكين”.

قال جارلاند إنه على مدار 15 عامًا ، اتبعت Google “مسارًا من السلوك المضاد للمنافسة” الذي أوقف ظهور التقنيات المنافسة وتلاعب بآليات مزادات الإعلانات عبر الإنترنت لإجبار المعلنين والناشرين على استخدام أدواتها. وأضاف أنه من خلال القيام بذلك ، فإن Google “انخرطت في سلوك إقصائي” أدى إلى “إضعاف شديد” ، إن لم يكن تدمير ، المنافسة في صناعة تكنولوجيا الإعلان.

تتهم الدعوى ، وهي أحدث إجراء قانوني رفعته الحكومة ضد Google ، الشركة بالاحتكار غير القانوني لطريقة عرض الإعلانات عبر الإنترنت من خلال استبعاد المنافسين. يتيح مدير الإعلانات في Google للناشرين الكبار الذين لديهم مبيعات مباشرة مهمة إدارة إعلاناتهم. في الوقت نفسه ، يعد تبادل الإعلانات سوقًا في الوقت الفعلي لبيع وشراء الإعلانات المصورة عبر الإنترنت.

قال جارلاند إن Google تتحكم في التكنولوجيا التي يستخدمها معظم ناشري مواقع الويب الرئيسية لتقديم مساحات إعلانية للبيع ، بالإضافة إلى أكبر تبادل إعلاني يطابق الناشرين والمعلنين معًا عند بيع مساحة إعلانية. وأضاف أن النتيجة هي أن “منشئو مواقع الويب يكسبون أقل ويدفع المعلنون أكثر”.

تطالب الدعوى المرفوعة في محكمة اتحادية في الإسكندرية بولاية فرجينيا بأن تجرد Google نفسها من أنشطة الأعمال المتعلقة بالتحكم في الأدوات التقنية التي تدير شراء وبيع ومزاد الإعلانات الرقمية على الشبكة الإعلانية ، والبقاء مع البحث – وهو نشاطها الأساسي – ومنتجات أخرى و الخدمات بما في ذلك YouTube و Gmail والخدمات السحابية.

وقالت شركة Alphabet Inc ، الشركة الأم لشركة Google ، في بيان إن الدعوى “تضاعف من حجة معيبة من شأنها إبطاء الابتكار ، ورفع رسوم الإعلان ، وتجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو”. تمثل الإعلانات الرقمية حاليًا حوالي 80٪ من عائدات Google ، وتدعم بشكل كبير مساعيها الأخرى الأقل ربحًا.

تأتي دعوى الثلاثاء في الوقت الذي تتطلع فيه الحكومة الأمريكية بشكل متزايد لكبح هيمنة Big Tech ، على الرغم من أن مثل هذا الإجراء القانوني قد يستغرق سنوات حتى يكتمل ولم يقر الكونجرس أي تشريع حديث يسعى للحد من تأثير أكبر اللاعبين في صناعة التكنولوجيا.

كان الاتحاد الأوروبي أكثر نشاطا. أطلقت تحقيقا لمكافحة الاحتكار في هيمنة Google للإعلانات الرقمية في عام 2021. يبحث المنظمون البريطانيون والأوروبيون أيضًا في ما إذا كانت اتفاقية خدمات الإعلانات المصورة عبر الإنترنت بين Google و Meta قد انتهكت قواعد في المنافسة العادلة.

وصفت مجموعة تجارية لخدمات الإنترنت تضم Google كعضو فيها الدعوى و “العلاجات الهيكلية الجذرية” بأنها غير مبررة.

قال مات شرورز ، رئيس رابطة صناعة الكمبيوتر والاتصالات ، إن المنافسة على الإعلان شرسة و “زعم الحكومات بأن الإعلانات الرقمية لا تتنافس مع الإعلانات المطبوعة والمذاعة والخارجية تتحدى العقل”.

قالت دينا سرينيفاسان ، زميلة جامعة ييل وخبيرة في تكنولوجيا الإعلانات ، إن الدعوى القضائية “ضخمة” لأنها تضع الأمة بأكملها – حكومة الولاية والحكومة الفيدرالية – في هجوم قانوني من الحزبين ضد Google. في ديسمبر 2020 ، رفعت 16 ولاية وبورتوريكو دعوى قضائية ضد Google بشأن نفس المشكلات بالضبط.

قال سرينيفاسان إن سوق الإعلانات الحالية عبر الإنترنت “معطلة وغير فعالة على الإطلاق. ” إن حقيقة أن الوسطاء يحصلون على 30٪ إلى 50٪ من قيمة التداول في كل تجارة إعلانية هي “عدم كفاءة جنونية تغلغلت في الاقتصاد الأمريكي”. وصفتها بأنها “ضريبة هائلة على الإنترنت المجاني والمستهلكين بشكل عام. كما أنه يؤثر بشكل مباشر على قابلية الصحافة الحرة للاستمرار “.

كما هو الحال مع العديد من الأسواق الفنية شديدة التعقيد ، فقد استغرق الأمر وقتًا حتى يتمكن المنظمون وواضعي السياسات الفيدراليين والولائيين من اللحاق بسوق الإعلانات عبر الإنترنت وفهمه. وأشار سرينيفاسان إلى أن الأمر استغرق عقدًا قبل أن يستيقظوا على مخاطر التداول عالي السرعة في الأسواق المالية وبدأوا في اتخاذ تدابير لتثبيطه.

وقالت إن هذه الدعوى تسعى إلى تطبيق نفس القواعد التي تنطبق على الأسواق المالية على سوق الإعلانات الرقمية. لا يُسمح للوسطاء والبنوك والشركات الأخرى التي لها مصالح متنافسة أحيانًا بامتلاك بورصة نيويورك.

استحوذت Google على ما يقرب من 29٪ من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة – وهي تشمل جميع الإعلانات التي يشاهدها الأشخاص على أجهزة الكمبيوتر. الهواتف والأجهزة اللوحية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت – في عام 2022 ، وفقًا لشركة الأبحاث Insider Intelligence. وتأتي ميتا ، الشركة الأم لفيسبوك ، في المرتبة الثانية ، بحوالي 20٪ من السوق. أما أمازون فهي ثالث منطقة بعيدة ، لكنها في طور النمو.

لكن هذا ليس مصدر قلق الدعوى. وهو يركز على آليات السوق التقنية التي تتحكم فيها Google ، بما في ذلك خادم الإعلانات الذي طورته بناءً على عملية شراء DoubleClick التي تهيمن على السوق في عام 2008. تقول وزارة العدل إن Google تمتلك أكثر من 90٪ من الأعمال التي تقدم الإعلانات لمواقع الويب وتتحكم في حوالي 80٪ من شبكة إعلانات Google “جهة الشراء” حيث يتنافس المعلنون على وضع الإعلانات.

تنص الدعوى القضائية على أن Google قد استخدمت على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية عمليات الاستحواذ والقوة السوقية عبر أسواق تكنولوجيا الإعلانات المجاورة لسحق صعود المنافسين ، وتشديد سيطرتها على الطريقة والوسائل التي تحدث من خلالها معاملات الإعلانات الرقمية ، ومنع الناشرين والمعلنين من العمل بفعالية مع منافسي Google “.

هذا هو أحدث إجراء قانوني تم اتخاذه ضد Google من قبل وزارة العدل أو حكومات الولايات المحلية. في تشرين الأول (أكتوبر) 2020 ، على سبيل المثال ، رفعت إدارة ترامب و 11 نائبًا عامًا للولاية دعوى قضائية ضد شركة Google لانتهاكها قوانين مكافحة الاحتكار ، بدعوى وجود ممارسات مانعة للمنافسة في أسواق البحث والإعلان على شبكة البحث.

وردا على سؤال حول سبب قيام وزارة العدل برفع الدعوى في الوقت الذي تم فيه بالفعل تقديم شكوى مماثلة من قبل الولايات ، قال مساعد المدعي العام جوناثان كانتر ، كبير مسؤولي مكافحة الاحتكار في الوزارة ، “لقد أجرينا تحقيقنا الخاص ، وحدث هذا التحقيق على مدى سنوات عديدة”.

وتشمل الولايات المشاركة في الدعوى التي أقيمت يوم الثلاثاء ولايات كاليفورنيا وفرجينيا وكونيتيكت وكولورادو ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.

___

أورد أورتوتاي كاتب التكنولوجيا في وكالة أسوشييتد برس من سان فرانسيسكو وباجاك من بوسطن. ساهم في هذا التقرير الكاتب التكنولوجي في وكالة أسوشييتد برس مات أوبراين.

___

نُشرت هذه القصة لأول مرة في 25 يناير 2023. وتم تحديثها في 25 يناير 2023 لتصحيح عدد الولايات المتورطة في دعوى قضائية لعام 2020. كانت تبلغ من العمر 16 عامًا وليس 35 عامًا.

.

Leave a Comment